一、农业技术推广模式的定义

在综合评价农业技术推广模式之前，首先要明确农业技术推广模式的内涵和类别。农业科技推广模式是指在既定区域宏观环境的约束下，在推广动机的指导下，农业科技推广主体采用相关推广方式、方法和措施的总和［3］。国内外学者和农业技术推广工作者对农业技术推广模式的分类方法主要有以下几种:(1)根据推广主体的不同，将农业技术推广模式分为政府主导的农业科技推广模式、农业科研或教育部门主导的推广模式、农村合作组织或农民技术协会主导的推广模式、供销合作社主导的推广模式、公司或企业主导的推广模式。［4］;(2)刘志民等将其分为四类，即机构主体服务模式、载体服务模式、实体活动服务模式、媒体工具服务模式［5］;（3）陈良宇认为，我国农业推广模式主要包括项目推广、项目示范辐射、技术合同、技术与信息咨询服务、业务服务、技术转让、公司农民和民间组织农民［6］;（4）Axinn认为，世界上目前的农业推广模式主要包括一般农业推广模式、产品专业化模式、培训访问模式、参与式农业推广模式、项目模式、农业系统开发推广模式、成本分摊模式、教育机构推广模式［7］。在德化县、安溪县、尤溪县、南平市等县(市)农民和农业产业化龙头企业、农业局、科技局、乡(镇)政府负责人、福建农林大学专家访谈调研的基础上，结合国内外研究成果，将农业技术推广模式分为:各级农业、林业、水利、海洋渔业行政主管部门、乡(镇)政府管理的基层农业技术推广机构主导的推广模式(Y1)、农业院校主导的推广模式(Y2)、农民专业合作社主导的推广模式(Y3)、供销社主导的推广模式(Y4)、企业主导的推广模式(Y5)、农民技术人员主导的推广模式(Y6)、农民专业合作社主导的推广模式(Y6)、共同投资和费用分摊模式(Y7)、科技专员(Y8)、传媒工具服务模式(Y9)等9种。

二、农业技术推广模式评价指标设计

（1）评价指标设计的理论基础：受众本位论

传播学围绕传者与观众之间的主要矛盾，形成了两种不同的理论：“传者本位”和“观众本位”。传者本位论认为，信息传播活动的中心和起点是传播者，传播的内容、方式和目标取决于传播者的需求和利益。观众标准理论认为，“在信息传播过程中，大众媒体应以最大限度地维护观众的根本利益为出发点，满足观众获取各种信息的需要，帮助观众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质，全心全意为观众服务”［8］。20世纪90年代以后，随着我国市场经济体制的逐步建立和完善，传播学的受众本位理论得到了国内大多数学者的认可。农业技术推广是一种以农业技术为信息的创新传播和传播活动。因此，国内外一些学者将传播理论引入农业技术推广的分析框架。20世纪70年代末，我国实行家庭承包经营制度后，农民对承包土地享有经营自主权。农民可以自主安排生产经营项目，自主购买生产资料，自主采用农业技术。农民不再是被动接受农业技术的群体，受众标准是农业技术推广发展的逻辑。

（2）评价指标设计的文献回顾

现有的研究主要从以下几个方面对农业技术的推广进行评价。罗辉运用层次分析方法，从资金投入模式、技术成果开发执行能力、推广人员工作能力和工作态度、技术沟通方式等方面进行评价［9］;张求东从经济效益、生态效益和社会效益等方面调查了农民田间学校的实施效果［10］;邵法焕认为，农业技术推广绩效评价包括推广能力、推广水平、推广效率、推广效果、创新能力和推广可持续性［11］;孙云寿以推广目标的认可、推广方式的效果、推广内容的欢迎程度、推广效率为评价指标，对不同的花卉产业技术推广组织进行了比较和排序［12］;李树和杂交酸模的推广模式从推广力度、平均推广面积、农民对模式的信任程度等方面有所不同。［13］;涂晓东从推广机构、推广人员、推广资金、推广对象、推广受体、推广行为、推广绩效等方面对农业大学主导的推广体系进行了实证研究［14］。

（3）农业技术推广模式评价指标设计

观众标准理论明确农业技术推广以农民利益为出发点，以农民技术需求为推广内容，尊重和理解农民心理作为推广沟通的基础，在提高推广效率、效果和效率的基础上，赢得农民信任，提高农民满意度作为推广的重要目标。基于受众标准论的农业技术推广评价也应从技术需求、农民信任、农民满意度、农民期望等方面进行。因此，本文基于受众标准理论，结合以往的研究成果和调查研究，从农民对推广模式的信息信任、农民获取农业技术的信息成本、农民对推广模式的关注、服务覆盖面、推广效率、推广效果、满足农民技术需求、农民对推广模式的期望等方面评价了主要的农业技术推广模式。其中，农民对推广模式的信息信任是指农民对农业技术信息来源的信任。农业技术推广作为一种技术服务，具有较强的经验特征，即农民在采用技术前无法准确评价技术的实用性和适用性。在这种情况下，农民对技术的可靠性和对信息来源的信任成为农民是否采用新技术的关键。农民获取农业技术的信息成本包括信息教育投资成本（即农民分析、识别、消化、吸收有用农业技术信息的能力和素质教育投资）、信息固定成本（主要是电话、电视等）、信息注意购买成本（即农民过滤农业技术信息的机会成本）和信息获取成本（即农民向信息提供商购买技术信息的直接成本和交易成本，如技术合同和订阅农业书籍等）。推广模式的服务覆盖范围主要包括农业技术、土地规模和农民数量。

三、问卷设计及数据收集

推广模式的评价涉及9个评价对象和8个评价指标。如果采用非比较量表技术收集数据，假设每个评价指标有3个维度，问卷至少需要设置216个问题，问卷长度过长，测量误差增加。因此，除了推广效果指标外，其他7个指标的数据都是通过等级顺序量表技术获取的。为避免评级顺序量表评价对象过多，难以区分评价对象偏好的问题，只要求调查对象根据某些标准选择前三种农业技术推广模式，然后根据调查对象答案总数的比例确定7个指标的值。问卷还调查了近五年来调查对象通过各种推广模式采用的新型农业技术的数量，然后用某种模式推广的技术总数占调查样本总数的比例，测量各种模式的推广效果。2011年5月，课题组深入福建省三明市、泉州市、福州市、莆田市农村开展问卷调查。调查对象为当地农民。本次调查涉及福建省13个县（市、区），共发放问卷200份，有效问卷155份，有效775份．其中，三明市45份，泉州市40份，莆田市40份，福州市30份。通过对问卷数据的统计分析，得到各评价指标的数据。

四、农业技术推广模式评价结果——基于熵值法

熵法用于综合评价，可有效克服多指标变量之间信息重叠，利用专家经验评价确定权重存在较强的主观问题。它比其他评价方法更科学、更客观，如层次分析法和专家经验评价法，更适合综合评价多指标。因此，本文采用熵法对主要农业技术推广模式进行了综合评价。